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文/廬陵子村

前幾年有一本書(shū)曾在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)圈盛行，這本由麥肯錫獎(jiǎng)得主克萊頓·克里斯坦森完成的《創(chuàng)新者的窘境》，一經(jīng)出版就被評(píng)選為20世紀(jì)最有影響的20本商業(yè)書(shū)籍之一，它分析了計(jì)算機(jī)、汽車、鋼鐵等行業(yè)的創(chuàng)新模式，并提出了破壞性創(chuàng)新現(xiàn)象對(duì)行業(yè)的沖擊和影響，解讀了那些管理優(yōu)秀，業(yè)績(jī)斐然的大企業(yè)在面對(duì)革新技術(shù)到來(lái)時(shí)未能很好面對(duì)，而收獲慘敗結(jié)局背后的微妙因素。

當(dāng)柯達(dá)在數(shù)碼相機(jī)的眼中光彩褪去，當(dāng)諾基亞在智能手機(jī)的面前轟然倒下，那些傳統(tǒng)的大企業(yè)開(kāi)始坐立不安，開(kāi)始意識(shí)到“破壞性創(chuàng)新”所帶來(lái)的危機(jī)感。

網(wǎng)易云音樂(lè)引發(fā)的“創(chuàng)新者的窘境”

然而事實(shí)上，新一輪的破壞性創(chuàng)新已經(jīng)開(kāi)始席卷整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，并且來(lái)勢(shì)洶涌，這一次，便是借助著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)暴而形成的移動(dòng)端市場(chǎng)地位的爭(zhēng)奪。在這個(gè)過(guò)程中，已經(jīng)開(kāi)始有人嶄露頭角，令其他有很多傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)如坐針氈。

網(wǎng)易云音樂(lè)，便是其中最具有代表性的一款產(chǎn)品。

在《創(chuàng)新者的窘境》一書(shū)中有提出，為什么那些有優(yōu)秀管理經(jīng)驗(yàn)的，有人力財(cái)力支撐的企業(yè)，卻無(wú)法面對(duì)破壞性創(chuàng)新的到來(lái)呢？最重要的原因之一，是他們?cè)谝延械?ldquo;企業(yè)戰(zhàn)略和商業(yè)盈利”框架基礎(chǔ)上，無(wú)法做出適應(yīng)創(chuàng)新技術(shù)生存的決定。這個(gè)原因，也便是網(wǎng)易云音樂(lè)能夠以一個(gè)后起之秀身份迅速崛起的原因之一。

移動(dòng)原生音樂(lè)APP

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和勢(shì)態(tài)都非常強(qiáng)烈，雖然每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都想在此關(guān)鍵時(shí)刻搶占移動(dòng)端，但是現(xiàn)實(shí)卻總是一堆麻煩，“轉(zhuǎn)型”、“過(guò)渡”、“保障用戶體驗(yàn)和盈利模式”等等問(wèn)題都在阻礙著很多產(chǎn)品從PC往移動(dòng)端的遷移。

網(wǎng)易云音樂(lè)則不同，它是一款移動(dòng)原生音樂(lè)APP，它不存在著用戶遷移和統(tǒng)一用戶體驗(yàn)的困擾，直切移動(dòng)端，這使得網(wǎng)易云音樂(lè)有著“移動(dòng)基因”的先天優(yōu)勢(shì)。這對(duì)于其他競(jìng)品來(lái)說(shuō)是非常尷尬的處境，因?yàn)樗麄兌际荘C時(shí)代的產(chǎn)物，在PC端有大量的積累，不可能拋棄PC端市場(chǎng)而急速進(jìn)軍移動(dòng)端，因?yàn)樵谟脩暨w移的過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生非常大的流失成本，但是倘若按兵不動(dòng)，隨著移動(dòng)端市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)張，用戶也會(huì)自然流失，所以這是網(wǎng)易云音樂(lè)對(duì)手們進(jìn)退兩難的尷尬處境。

差異化產(chǎn)品定位，搶占用戶第一心智

在有了移動(dòng)基因的先天優(yōu)勢(shì)之后，網(wǎng)易云音樂(lè)對(duì)于產(chǎn)品的定位有了更深層面的理解。加入了大量的社交元素，推出了“歌單”功能，并首次在音樂(lè)應(yīng)用中使用了LBS技術(shù)，以及基于大數(shù)據(jù)、協(xié)同過(guò)濾等技術(shù)的“個(gè)性化推薦”，還有電臺(tái)主播，通過(guò)UGC策略增強(qiáng)產(chǎn)品內(nèi)容的產(chǎn)出和豐富性，這等等一系列的動(dòng)作，都在告訴用戶，這是一個(gè)音樂(lè)社區(qū)應(yīng)用，而不僅僅是一款音樂(lè)播放器。

網(wǎng)易云音樂(lè)對(duì)于產(chǎn)品的差異化定位，又在搶占用戶“心智”上占據(jù)先機(jī)。更換用戶心智的選擇是需要非常高的代價(jià)，但是搶占一個(gè)空缺的心智空間，卻需要極小的成本。譬如你以一個(gè)播放器的定位去教育用戶拋棄他原有的選擇，是非常艱難的，但是如果以一個(gè)音樂(lè)社區(qū)應(yīng)用這樣的定位去面對(duì)用戶，用戶就不會(huì)產(chǎn)生潛在的抵觸情緒，會(huì)愿意接受，并且一旦形成這種品牌的第一選擇之后，后來(lái)者是很難撬動(dòng)的。

綜上，我們可以看到，網(wǎng)易云音樂(lè)在“移動(dòng)端原生APP”和“音樂(lè)社區(qū)應(yīng)用”兩個(gè)方面形成在互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)行業(yè)中的一次“破壞性創(chuàng)新技術(shù)”的展現(xiàn)，這讓在互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)行業(yè)中那些原有的“大佬們”，心神不寧。

網(wǎng)易云音樂(lè)在2013年4月上線，經(jīng)過(guò)短短一年半的時(shí)候，就累積到了5500萬(wàn)的用戶，而再看行業(yè)其他產(chǎn)品，蝦米音樂(lè)5年才有2000萬(wàn)注冊(cè)用戶，天天動(dòng)聽(tīng)3年的裝機(jī)量才3000萬(wàn)，這樣的對(duì)比，怕是哪個(gè)大佬看到都會(huì)寢食難安。

成長(zhǎng)路上無(wú)法避免的糾纏

在《創(chuàng)新者的窘境》中克萊頓·克里斯坦森對(duì)于這些面對(duì)尷尬處境了傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)給出了這樣的意見(jiàn)來(lái)扭轉(zhuǎn)局面：

收購(gòu)一個(gè)破壞性創(chuàng)新的新公司； 購(gòu)買破壞性創(chuàng)新技術(shù)； 建立一個(gè)獨(dú)立的子公司，做破壞性創(chuàng)新產(chǎn)品，和對(duì)手公平競(jìng)爭(zhēng)；

然而對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，它并沒(méi)有這么幸運(yùn)，沒(méi)有遇到做出上述三個(gè)決策的對(duì)手，網(wǎng)易云音樂(lè)面對(duì)的，是一場(chǎng)“中國(guó)式”的糾纏打壓。

作為國(guó)內(nèi)早期在PC端發(fā)展而來(lái)的音樂(lè)播放軟件，QQ音樂(lè)必定對(duì)高速發(fā)展的網(wǎng)易云音樂(lè)有所警覺(jué)，逐步被提升到最重要的威脅產(chǎn)品，并開(kāi)始發(fā)起版權(quán)的糾纏混戰(zhàn)。數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)巨大，各家都占有部分獨(dú)家版權(quán)，所以混戰(zhàn)紛爭(zhēng)，出現(xiàn)了騰訊訴訟網(wǎng)易云音樂(lè)，網(wǎng)易云音樂(lè)又反擊訴訟騰訊的事情發(fā)生。關(guān)于產(chǎn)品資源，本應(yīng)該從用戶的角度出發(fā)，本著開(kāi)放協(xié)作的互聯(lián)網(wǎng)精神，共同為用戶提供音樂(lè)體驗(yàn)，因?yàn)楫a(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該是產(chǎn)品，而不應(yīng)該是各家獨(dú)享的資源。

但是面對(duì)市場(chǎng)丟失，地位受到挑戰(zhàn)的時(shí)候，用戶的利益還是被放到了一邊，開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)精神也被拋之腦后，騰訊最終還是瞄準(zhǔn)了網(wǎng)易云音樂(lè)，而網(wǎng)易云音樂(lè)不得不回訴反擊，雙方開(kāi)始進(jìn)入版權(quán)的糾纏期。但網(wǎng)易云音樂(lè)處于快速增長(zhǎng)期，QQ音樂(lè)處于平穩(wěn)期，這樣的糾纏并不利于網(wǎng)易云音樂(lè)。網(wǎng)易云音樂(lè)本身并不愿意把精力放在口水仗上，而是想要更專注于產(chǎn)品本身的打磨。但對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)必須全力以赴，因?yàn)檫@可能是騰訊目前拖住網(wǎng)易云音樂(lè)增長(zhǎng)的唯一方法，雖然目前看來(lái)收效甚微，但也不能坐以待斃。

所以我們甚至可以預(yù)料到，日后可能騰訊還會(huì)與網(wǎng)易音樂(lè)有類似的糾纏，也或者是別的其他產(chǎn)品，總之告訴增長(zhǎng)的網(wǎng)易云音樂(lè)肯定會(huì)被其他競(jìng)品不斷騷擾。

時(shí)間會(huì)做出審判

《創(chuàng)新者的窘境》中描寫(xiě)的最為殘酷的是，那些意識(shí)到危機(jī)的大佬們，也有經(jīng)歷過(guò)各種嘗試和努力，但最后，多是眼睜睜地看著自己倒下。很多時(shí)候不是方法能夠救贖，而應(yīng)該救贖的應(yīng)該是企業(yè)本身的體制和牢籠，但這并不是每個(gè)企業(yè)都敢于做出的決定。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境比起十年前有著質(zhì)的改變，它更加開(kāi)放，更加深入地滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹拿恳粋€(gè)角落。如果靠壟斷或者拉扯打壓，是不能夠改變一個(gè)產(chǎn)品的處境，曾經(jīng)是用戶沒(méi)得選擇，所以他們沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。但是如今開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶的意愿會(huì)直接決定產(chǎn)品的存活與否，而在成長(zhǎng)路上歷經(jīng)的那些困苦，在日后終會(huì)成為產(chǎn)品本身最強(qiáng)大的背書(shū)。